L'adaptation constante du marketeur : survivre dans un environnement changeant

 L'adaptation constante du marketeur : survivre dans un environnement changeant

La première qualité dont il faut absolument disposer pour survivre, et ce quel que soit l’environnement, est l’adaptation. Les mammouths ont par exemple disparu de la surface de la Terre parce que leur fourrure n’était pas vraiment compatible avec le réchauffement climatique. 

Dans un contexte plus actuel, le marketing a lui aussi ses mammouths. Des marketeurs menacés d’extinction s’ils ne parviennent pas à s’adapter aux changements non pas de températures, mais d’outils et de canaux de communication. 

Dans un environnement en constante évolution, il n’est pas toujours facile de savoir sur quel pied danser. Quel réseau social est réellement digne d’intérêt ? Le métaverse est-il fait pour rester ? Autant de questions qu’il faut se poser pour survivre aux futures évolutions du marketing. 

S’adapter ou disparaître : la règle d’or du marketeur

S’adapter n’est pas seulement un plus pour le marketeur, c’est une absolue nécessité. Pour s’en convaincre, il suffit de regarder où en sont les marques qui ont rechigné à se réinventer, ou qui n’ont pas su le faire correctement. 

Deux exemples emblématiques de cet échec d’adaptation sont ceux d'Abercrombie & Fitch et Victoria’s Secret. Les deux marques ont en commun d’avoir misé sur des ressorts marketing poussiéreux (des mannequins en petites tenues). Mais surtout de ne pas avoir vu venir l’évolution qu’ont connu les attentes des consommateurs, friands de plus de diversité. 

En plus d’avoir essuyé de nombreux scandales, les deux enseignes sont aujourd’hui peu ou prou dans les oubliettes. Et surtout deux épouvantails parfaits pour les marketeurs qui douteraient encore de la nécessité de s’adapter. 

A l’inverse, des entreprises comme Marvel ou McDonald’s ont réussi à maintenir leur position de leader pendant plusieurs décennies (la première a été fondée en 1939, la seconde en 1955) en adaptant intelligemment leur stratégie marketing. 

D’un côté, Marvel a changé de canal de communication, passant du papier de ses comics au cinéma, puis à la VOD. De l’autre, McDonald’s a réinventé son image de temple de la malbouffe à une chaîne de fastfood sourçant des produits de qualité et proposant même des burgers végétariens. 

S’adapter dans un environnement marketing en constante évolution

Mais si les règles du jeu marketing étaient aussi simples (s’adapter ou disparaître), pourquoi tout le monde ne les suit pas ?

Le vieil adage selon lequel "le changement est la seule constante" a pris une toute nouvelle signification à l’ère du numérique. Pour les entrepreneurs et les marketeurs, il devient de plus en plus compliqué de faire face à des vagues de changements successives et rapides. 

En effet, il ne suffit plus d’axer sa stratégie marketing sur les canaux digitaux, mais de bien choisir lesquels. Et surtout d’anticiper leur durée de pertinence (de plus en plus courte). En plus de s’adapter constamment, le marketeur doit trouver le bon équilibre entre l’innovation et la pérennité s’il veut garder un message et une image de marque cohérente. 

Si les changements sont rapides, les résultats marketing s’inscrivent quant à eux dans le temps long. Une bonne stratégie de contenu ou de collecte de la data ne portera pas ses fruits immédiatement. D’où l’importance de se fixer des objectifs à courts et longs termes. 

Mais aussi d’identifier sa “North star” : ce point lumineux vers lequel doivent tendre chaque action marketing pour ne pas se perdre dans une course effrénée à la disruption. Changer oui, mais pas à n’importe quel prix. Et surtout pas uniquement pour le plaisir de changer. 

 

Les 3 clés d’une bonne stratégie d’adaptation marketing

Le changement a beau être une constante dans le monde des affaires en général, et dans celui du marketing en particulier, il est loin d’être une inclinaison humaine naturelle. Nous sommes généralement réticents à changer, par peur de nous tromper, ou tout simplement de sortir de notre zone de confort. 

Pour travailler son muscle de l’adaptation, le marketeur peut :

1. Ecouter ses clients pour s’adapter au changement

On dit aussi que le marché a toujours raison. Même si ce n’est pas toujours vrai, le moyen le plus sûr d’éviter de se tromper est de demander leur avis à vos clients. Les nouvelles technologies facilitent la collecte de ces données, notamment via les réseaux sociaux. 

Un autre outil à ne pas négliger est celui des communautés. C’est de vos clients les plus engagés qu’émaneront les retours les plus pertinents pour votre stratégie marketing. 

2. Tester et apprendre en marketing

Pour s’adapter, il faut aussi être prêt à essayer de nouvelles choses, et accepter une certaine marge d’erreur. L’approche Test & Learn permet d’aborder le changement avec plus de souplesse, et de changer son fusil d’épaule si une stratégie, un message ou un canal marketing n’est pas efficace. 

3. Analyser la concurrence pour adapter sa stratégie marketing

Vous n’êtes pas seul à faire face au changement. Vos concurrents, eux aussi, sont forcés de s’adapter aux évolutions marketing. 

Garder un œil sur la compétition est un bon moyen de prendre la température de votre secteur, de mieux comprendre votre position et de déterminer comment vous y adapter au mieux. Vous saurez notamment à qui vous devez faire face, quelles sont les attentes de votre marché, et la meilleure stratégie marketing pour y répondre. 

S'adapter est la meilleure façon de faire face à un environnement incertain. Donc marketeurs : ne résistez pas au changement ! Accueillez-le à bras ouvert et apprenez des évolutions que vous observez. C’est la seule manière d'adopter une stratégie marketing pertinente, et donc de survivre. 

Bio : L'adaptation, Laurent, ça le connaît ! D'enfant passionné des salles obscures à producteur engagé et novateur, il a su s’imposer dans l'écosystème cinématographique français et international. Expert en marketing et publicité, il a travaillé avec les géants du 7e art (Paramount et Disney, pour ne citer qu’eux). Il a également conçu des affiches de cinéma, réalisé des documentaires et des courts métrages d’animation. Esthète et passionné, ce cinéphile averti met aujourd'hui ses nombreuses casquettes au service des entreprises en tant que consultant dans les secteurs de l'entertainment et du marketing corporate.

Lien utile: https://laurentzahut.fr/